2019年智慧型手機(jī)生產(chǎn)總量衰退幅度恐?jǐn)U大至5%

TrendForce最新報(bào)告指出，2019年智慧型手機(jī)市場受到中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，不確定因素增加，加上換機(jī)周期延長、創(chuàng)新程度降低等沖擊，導(dǎo)致市場需求遲滯。預(yù)估全年生產(chǎn)總量將落在14.1億支，較2018年衰退3.3%，若全球需求進(jìn)一步惡化，不排除衰退幅度將擴(kuò)大至5%。

以全球市占排名來看，三星(Samsung)將續(xù)擁冠軍頭銜，華為(Huawei)預(yù)估在今年超越蘋果(Apple)成為全球第二大手機(jī)品牌廠，而蘋果則將下滑一個(gè)名次排名全球第三。

2013~2019年全球前六大智慧型手機(jī)品牌市占率變化。 (資料來源：TrendForce)

TrendForce指出，由于三星在中高低階手機(jī)市場的布局已相當(dāng)完整，相較于中國品牌廠可以往更低階或是海外進(jìn)行布局。然而，三星透過新興市場帶動成長的難度相對較高，因而市占版圖持續(xù)萎縮，2018年生產(chǎn)總量約為2.93億支，年衰退8%。 2019年三星的目標(biāo)仍舊為守住既有版圖并積極耕耘新興市場，過往​​遭受中國品牌廠規(guī)格戰(zhàn)的夾殺，今年也將在規(guī)格及定價(jià)上采取更為積極的策略迎戰(zhàn)中國品牌。 TrendForce預(yù)估，三星今年仍將為全球市占第一、市占率約20%。

蘋果未走出新機(jī)定價(jià)、舊機(jī)禁售逆風(fēng)

華為產(chǎn)品線布局完整、擁有自主晶片開發(fā)優(yōu)勢，在高階市場方面，以P系列及Mate系列瓜分蘋果在中國的高階市場市占，并且以榮耀等系列成功進(jìn)軍東歐等海外市場，帶動2018年生產(chǎn)總量達(dá)2.05億支，年成長30%。

2019年華為除了守成中國市場既有版圖外，更仰賴東歐、巴西、南美等新市場市占的擴(kuò)大，TrendForce預(yù)估其生產(chǎn)總量有機(jī)會持續(xù)成長至2.25億支，市占率達(dá)16%，正式取代蘋果成為全球市占率第二名的智慧型手機(jī)品牌。然而，作為中國第一大手機(jī)品牌，中美貿(mào)易戰(zhàn)的發(fā)展與沖擊對華為智慧型手機(jī)的生產(chǎn)與出貨影響恐更為顯著，須密切觀察動態(tài)。

回顧蘋果2018年生產(chǎn)總量表現(xiàn)，上半年和2017年同期差異不大，但下半年新機(jī)發(fā)表并未如期帶動生產(chǎn)總量增長，反較同期衰退7%，全年生產(chǎn)總量約落在2.15億支，較2017年下滑3%。其中在中國的銷售表現(xiàn)上，受到新機(jī)定價(jià)問題，以及舊機(jī)型禁售事件的影響，銷售表現(xiàn)較2017年衰退將近1,000萬支。

2019年蘋果將持續(xù)面臨換機(jī)周期延長、品牌獲利與定價(jià)策略如何取得平衡，以及中國高階市場的銷售失利等問題。預(yù)估2019年的生產(chǎn)總數(shù)將比2018年衰退至1.89億支，市占率將從15%下滑至13%。若中美貿(mào)易戰(zhàn)緊張態(tài)勢未獲改善，生產(chǎn)總量的衰退幅度恐再擴(kuò)大。

中國手機(jī)品牌整并潮擴(kuò)大　全球市占差距收斂

2019年全球市占第四名至第六名的排名則與2018年改變不大，第四名為小米。該公司透過低毛利的行銷方式，以及引進(jìn)米家生態(tài)鏈周邊商品、軟體服務(wù)等吸引買氣，生產(chǎn)總量達(dá)1.23億支，相較2017年的生產(chǎn)總量成長約32%。 2019年除了持續(xù)專注研發(fā)技術(shù)提升能力外，也將透過重新定義子品牌，包含小米、紅米、黑鯊、POCO，以及技術(shù)合作的美圖等，來翻轉(zhuǎn)民眾對于小米技術(shù)能力的印象，并且持續(xù)強(qiáng)化歐洲及印度的通路提升競爭力，預(yù)估2019年的生產(chǎn)總量將略為提升至1.29億支。

OPPO與Vivo 2019年將蟬聯(lián)全球市占率排名第五名與第六名。由于中國內(nèi)需市場飽和，OPPO、Vivo轉(zhuǎn)向擴(kuò)大海外市場的經(jīng)營，包含OPPO在印度推出Realme線上品牌，或是Vivo為國際足聯(lián)世界杯提供六年贊助以提升國際知名度等。然而，目前OPPO與Vivo 都還有約七成的營收占比來自中國市場，在2019年中國經(jīng)濟(jì)狀況不明朗的前提下，對于OPPO及Vivo 將產(chǎn)生較大的沖擊。以各別表現(xiàn)來看，OPPO 2018年生產(chǎn)總量為1.2億支，2019年以持平表現(xiàn)為目標(biāo)，相較之下，海外占比較低的Vivo 2018年生產(chǎn)總量為1.04億支，2019年恐將跌破至1億支以下，全球市占率分別為8%與7%。

TrendForce表示，2018年已有多家中國手機(jī)品牌廠倒閉或遭整并，顯示手機(jī)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入大者恒大格局。 2019年除了將延續(xù)此一趨勢外，產(chǎn)品差異化越來越困難，導(dǎo)致全球前六席次的市占率差距將更為收斂。另外，中美貿(mào)易戰(zhàn)的發(fā)展也為整體產(chǎn)業(yè)帶來更多不確定的因素，是否將擴(kuò)大甚至導(dǎo)致手機(jī)產(chǎn)業(yè)版圖的位移與重整，將會是2019年最大觀察重點(diǎn)。