聯(lián)想與小米直逼三星，中國智能手機品牌崛起

根據(jù)全球市場研究機構TrendForce與中國消費市場調(diào)研機構速動咨詢(AVANTI Research Partners)針對2012年第三季中國智能手機市場調(diào)查報告顯示，中國自有智能手機品牌在成本與軟件應用具在地優(yōu)勢兩大因素下增長快速，甚至在中國市場的發(fā)展已威脅到外資品牌地位，全球出貨量也逐年攀升，預計2013年中國智能手機品牌占全球智能手機出貨量的比例將從28%上升到34%。

從消費者的購買意愿來看，其中小米手機憑借高性價比在購買意愿上直逼三星位居第三，市場潛力極大，而在中國市場實際銷售成績不俗的聯(lián)想，購買意愿雖僅有2%位居第七，但聯(lián)想智能手機仍出貨勁揚，2013年甚至有可能威脅三星在中國智能手機市場地位。外資品牌部分Apple與三星在品牌印象上分居一二，但在購買意愿指標上iPhone相較2011年卻出現(xiàn)下降趨勢。

TrendForce與速動咨詢的此份報告的有效樣本為3000個，主要調(diào)查的問題包括1.當提到“智能手機”時，你會想到哪個品牌（即品牌印象度）？2.下次考慮購買的智能手機品牌（即購買意愿）；3.最常使用的品牌。

2Q11-3Q12智能手機品牌印象度表現(xiàn)

來源：AVANTI Research Partners

三星與蘋果拼品牌印象度

如同重演在世界其它市場的爭奪戰(zhàn)，蘋果iPhone和三星等主流品牌在中國市場的品牌印象快速提升，明顯領先其它品牌；而在去年仍擁有很高品牌印象的Nokia未利用好原有的品牌優(yōu)勢，使其品牌光環(huán)漸漸喪失，品牌印象與購買意愿都大幅滑落。

由統(tǒng)計圖表中可以看出，iPhone的品牌印象表現(xiàn)在近一年內(nèi)呈現(xiàn)明顯快速增長，從35.2%上漲到80.4%，從2012年第二季度開始增長更為明顯，但相較于第二季，iPhone的購買意愿大幅下跌12%，呈現(xiàn)了品牌印象拉升但購買意愿滑落的情形，TrendForce認為，iPhone雖擁有高品牌印象度，但相對高昂的售價，加上未能與中國最大的電信公司合作，導致品牌印象未能有效刺激購機欲望。

去年一直維持在六成左右的三星，品牌印象持續(xù)緊隨iPhone之后，在更多新機與廣告宣傳下，品牌印象明顯提升到74.1%。雖然三星的品牌印象度略遜于iPhone，但前者的使用人數(shù)迅速增長，成為中國目標消費者最常使用的手機品牌，以20.7%的比例超過諾基亞（17.1%），購買意愿相較第二季提升5.6%。

中國品牌包括小米、華為、聯(lián)想和中興品牌印象也都躋進前十名，尤其是小米藉由社群經(jīng)營與擅用消費者預期心理創(chuàng)造品牌認同，成功的營銷操作使其品牌印象從沒沒無聞到一路上升到14.1%，市場潛力強勁，消費者購買意愿調(diào)查報告顯示，小米手機自推出之后，由于高性價比與MIUI系統(tǒng)適合本土使用習慣，中國消費者的購買意愿直線上升，并成為2012年第三季購買意愿中唯一超越諾基亞、HTC，直逼iPhone和三星的中國品牌。

至于品牌印象度和購買意愿排名第七的聯(lián)想，實際銷售數(shù)字卻僅次于三星成為中國品牌第一名，還超過華為與中興兩大品牌，TrendForce認為，聯(lián)想手機的高銷量來自與中國三大運營商的關系和廣泛的銷售管道有關，包括網(wǎng)絡銷售、商店銷售、與三大運營商用戶綁約銷售等，無所不在的營銷網(wǎng)絡，以及完善的售后服務質(zhì)量，為聯(lián)想智能手機帶來前所未有的高銷售量，明年還有可能威脅到三星的龍頭地位。

雖然小米在品牌印象和消費者購買意愿方面都超過聯(lián)想，但實際銷售狀況卻遠不如后者。TrendForce統(tǒng)計，小米出貨僅排中國手機品牌出貨量的第十位。2012年第三季度，聯(lián)想的智能手機出貨量達到900萬部，遠遠超過銷量為150萬的小米。TrendForce認為，小米最大的瓶頸在于產(chǎn)能和銷售管道的限制，該品牌目前已經(jīng)推出小米手機M1、小米手機M1S和最新的M2，且只能透過官方網(wǎng)站搶號預約購買或和特定運營商綁約，管道過少且長期處于缺貨狀態(tài)，這都有可能是消費者購買意愿高但未實際轉(zhuǎn)化為市場出貨數(shù)字的主要原因。

1Q12-3Q12最想購買的智能手機品牌(購買意愿)

來源：AVANTI Research Partners

1Q12-3Q12 消費者最常使用的品牌

來源：AVANTI Research Partners