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移動互聯(lián)新商業(yè)模式探討:智能手機(jī)如何“吃軟飯”?

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隨著手機(jī)同質(zhì)化的加劇,硬件是越來越不賺錢了,可是要靠軟件賺錢,卻沒幾家能做到。

在中國,所有做手機(jī)的都有一個目標(biāo),那就是成為中國的蘋果,并且確實(shí)有人不吝于給自己添加“中國版喬布斯”的封號。不過總的來說,目前可稱得上成功的品牌寥寥無幾,另外蘋果這樣軟硬件通吃的本事,也沒有幾家能學(xué)會。

在2012年上半年的“360VS小米”大戰(zhàn)中,360老總周鴻祎秉承“敵人的敵人就是朋友”的理念,拋出了“互聯(lián)網(wǎng) 特供機(jī)”的概念,并在某次手機(jī)行業(yè)內(nèi)部會議上對各大終端廠商描繪了“流量變現(xiàn)”的誘人前景??墒寝D(zhuǎn)眼間,2012年就要過去了,當(dāng)初說好的通過“流量賺錢”已經(jīng)沒人再提,而“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”也變成了“你預(yù)裝我,我宣傳你”的跑馬圈地。眼瞅著移動互聯(lián)網(wǎng)這塊蛋糕,手機(jī)廠商是心有余而力不足。

近日,360老總周鴻祎的一則微博中說道:“誰記得一度輝煌的SP行業(yè)?SP有很好的商業(yè)模式,有便捷的支付手段,但是SP設(shè)置陷阱、吸費(fèi),欺騙消費(fèi)者,日進(jìn)斗金,有的公司甚至借此海外上市。結(jié)果,整個行業(yè)全軍覆沒。這就是急功近利、過度商業(yè)化的教訓(xùn)。”

功能機(jī)時(shí)代,SP可以賺錢,那么智能手機(jī)到底能不能從軟件賺到錢呢?

SP前世今生

曾經(jīng)隨處可見的SP短信業(yè)務(wù)
曾經(jīng)隨處可見的SP短信業(yè)務(wù)

讓我們先來回顧一下曾經(jīng)“輝煌”的SP行業(yè)。從2002年開始,國內(nèi)SP數(shù)量開始成倍數(shù)激增。到2004年,與國內(nèi)各大運(yùn)營商簽約的SP數(shù)量已突破9000家。一開始,這是一個不需要多少門檻,輕易就能搶錢的暴利行業(yè)。

最早成為SP公司的大多是各地知名網(wǎng)站。隨后,以前從事聲訊臺、尋呼臺的投機(jī)者也嗅到了商機(jī),紛紛轉(zhuǎn)行殺入這個行業(yè)。事實(shí)上,早起SP普遍的IVR業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)不過是聲訊臺、傳呼臺業(yè)務(wù)在手機(jī)平臺上的復(fù)制。當(dāng)時(shí)比較常見的SP業(yè)務(wù)模式有:比較常見的SP業(yè)務(wù)模式有:短信 群發(fā)、媒體合作、捆 綁、模擬、代收費(fèi)等,這些業(yè)務(wù)還算比較正常,其中如果能與比較牛的媒體合作,確實(shí)非常賺錢。除此之外,還有一些暴利的“灰色”業(yè)務(wù),比如引誘上行,多數(shù)是靠色 情聊天引誘上行,甚至還有直接PUSH罵用戶的,使得用戶忍不住上行,一來二去,就賺得盆滿缽滿。

此后,中移動打造的移動夢網(wǎng),讓SP業(yè)務(wù)模式發(fā)生了根本性的變革,由過去的引誘扣費(fèi)轉(zhuǎn)為直接扣錢。由于中移動缺乏內(nèi)容和資源,因此它對SP來者不拒,開出的分成比例也相當(dāng)誘人,僅為15:85。更令投機(jī)者們欣喜若狂的是,利用早期夢網(wǎng)平臺存在技術(shù)以及管理方面的巨大缺陷,SP完全可以私下給用戶下扣費(fèi)單。

當(dāng)時(shí),一家剛剛成立的SP的普遍做法是,先通過渠道找到幾萬個手機(jī)號碼,再逐一發(fā)送用戶看不見的空白信息,一旦用戶沒有察覺,扣費(fèi)往往就成功了。按照每月30元的最高扣費(fèi),這家新SP完全可以實(shí)現(xiàn)每月數(shù)百萬元的驚人業(yè)績。這樣的“造富神化”讓一大批投資者加入到SP行列。但其實(shí),傳統(tǒng)的SP做的事情大同小異,無論是短信、彩信還是鈴聲下載,都沒有什么技術(shù)含量和核心的技術(shù)內(nèi)容,全國幾百、幾千家提供的“服務(wù)”都如出一轍。

中移動移動夢網(wǎng)
中移動移動夢網(wǎng)

隨著“扣費(fèi)”情況的愈加嚴(yán)重,消費(fèi)者的投訴越來越多,SP曾經(jīng)歷過一段時(shí)間的洗牌和調(diào)整。首先從推廣渠道上看,由過去的發(fā)送短信扣費(fèi),轉(zhuǎn)為通過買 斷手機(jī)的內(nèi)置“包機(jī)”扣費(fèi)。此外,部分SP開始掌握內(nèi)容資源,或自己開始轉(zhuǎn)為CP,逐漸與缺乏差異化產(chǎn)品的SP拉開距離,在其中也誕生了一些較大規(guī)模的企業(yè)。不過,盡管行業(yè)正在逐漸轉(zhuǎn)型,然而過去這種“搶錢”的方式來得太容易了,誰也不能說上岸就上岸。近日,哈爾濱就爆出了目前涉嫌扣費(fèi)的40余家手機(jī)品牌,甚至一些國產(chǎn)知名手機(jī)品牌也在名單之中。

進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代后,SP賴以生存的環(huán)境和渠道遭遇了顛覆性的破壞。再加上政府主管部門的打擊,如今的SP公司已經(jīng)分為兩波,一波已經(jīng)徹底的金盆洗手,或者潛伏起來;另一類則徹底放棄了“扣費(fèi)”這一塊的業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)為通過內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)來賺錢。其中,過去針對功能機(jī)平臺的中間件廠商最為失落(雪鯉魚、斯凱、沃勤)。

移動互聯(lián)新勢力的崛起

進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代,舊的SP勢力逐漸沒落,新的勢力開始出現(xiàn)。

這里新的勢力主要包括三類,主要通過推廣渠道來劃分:

一類是大的互聯(lián)網(wǎng)門戶,如騰訊、百度這樣的公司,它們在功能機(jī)時(shí)代就與手機(jī)終端廠商保持著緊密的合作,推廣渠道從包機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)線上、線下推廣不等。其中百度在移動互聯(lián)網(wǎng)缺乏有力的內(nèi)容服務(wù),而騰訊有QQ、微信這樣殺手級的產(chǎn)品,但缺乏底層服務(wù)。

一類是華為、OPPO、魅族這樣的大終端廠商,他們大多自己經(jīng)營應(yīng)用商店,同時(shí)也在試水APP應(yīng)用,如OPPO的“云信”,推廣渠道主要為內(nèi)置,不過目前來看在運(yùn)營能力上還有待觀察。

還有一類是各種應(yīng)用商店,如91助手、機(jī)鋒市場、豌豆莢等,推廣渠道主要為用戶主動下載。另外,刷機(jī)助手、刷機(jī)精靈等針對刷機(jī)市場的工具也成為應(yīng)用商店的一個補(bǔ)充渠道。類似于樂蛙OS、點(diǎn)心OS這樣的ROM也成為刷機(jī)市場的補(bǔ)充。

刷機(jī)精靈
刷機(jī)精靈

最后一類是各種應(yīng)用的開發(fā)者或開發(fā)企業(yè)。從整個產(chǎn)業(yè)的利潤分配來看,前面三類都可以稱為“渠道商”,大概可占到5成的利潤;而開發(fā)者則享受后面的4成利潤,剩下的1成則分給系統(tǒng)服務(wù)提供商。

從渠道的發(fā)展來看,互聯(lián)網(wǎng)的渠道開始集中化,百度、騰訊這樣的公司已經(jīng)布局完畢,開始占據(jù)優(yōu)勢,新的移動互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)很難打開局面;與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的最大不同在于,移動互聯(lián)網(wǎng)并不只是簡單的追求流量和用戶數(shù),而開始追求用戶的活躍度。這里比拼的是運(yùn)營能力,誰的運(yùn)營能力強(qiáng),誰就占優(yōu)勢。據(jù)小道消息,騰訊目前已經(jīng)參股了兩家手機(jī)方案公司,相信未來最有可能軟硬通吃的企業(yè)就是騰訊了。

另一方面大的終端商甚至手機(jī)渠道商紛紛組建自己的應(yīng)用市場,如著名渠道商天音就組建了“開奇市場”,通過自己的渠道優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)置,根據(jù)最新的第三方數(shù)據(jù),目前該應(yīng)用市場的活躍度已經(jīng)排到了前三位。而近日斯凱也宣布與蘇寧電器簽署協(xié)議,在蘇寧店內(nèi)提供智能手機(jī)軟件服務(wù),包括提供移動設(shè)備與PC同步工具及手機(jī)應(yīng)用程序安裝。斯凱將在未來12個月內(nèi)為蘇寧用戶提供全方位產(chǎn)品解決方案及技術(shù)支持,蘇寧將配合最近斯凱產(chǎn)品的推廣。

最后,單純的依靠用戶下載推廣的應(yīng)用市場,如木螞蟻等,正在逐漸被邊緣化。應(yīng)用市場目前也正在面臨洗牌,更多運(yùn)營,變現(xiàn)能力更強(qiáng)的市場將會生存下來,如91助手。有業(yè)內(nèi)人士表示,隨著行業(yè)逐漸的規(guī)范,未來工信部有可能針對應(yīng)用商店頒發(fā)牌照。

從整個移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)鏈來看,各大互聯(lián)網(wǎng)公司處于生態(tài)鏈的上層,他們大多掌握一些殺手級的應(yīng)用,通過應(yīng)用市場、桌面工具、瀏覽器等方式推薦給用戶,然后由用戶自己來下載的方式推廣。

而各大整機(jī)廠商、方案公司,還有芯片廠商則處于生態(tài)鏈的下層,他們一般不掌握應(yīng)用,推廣方式主要是通過直接內(nèi)置到硬件,然后利潤分成。

這其中越靠上層的推廣方式,所花費(fèi)的成本越大,但是由于是用戶自愿下載的,對于應(yīng)用的主動性或者活躍度會更高。越靠近下層的推廣渠道,所花費(fèi)的成本越低,是目前新的APP應(yīng)用比較樂衷采用的推廣方式。尤其是目前刷機(jī)助手、刷機(jī)精靈等針對終端渠道和手機(jī)店的第三方軟件開始興起,專門為手機(jī)店店主提供一鍵式刷機(jī)服務(wù)。所以目前360一方面收購刷機(jī)精靈,一方面聯(lián)合手機(jī)廠商推出特供機(jī),就是看重了內(nèi)置渠道的低成本、推廣迅速的特性。

移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈
移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈

能否收到錢?

直接扣錢現(xiàn)在來看是做不到了,盡管筆者得知以前那幫做SP的人現(xiàn)在已開發(fā)出避開殺毒軟件直接在智能機(jī)扣費(fèi)的方法,但這種方法的違法成本已大大提高,將在未來的打擊中逐漸被取締。

從商業(yè)模式來看,目前在移動互聯(lián)網(wǎng)上的盈利主要還是照搬傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的模式:廣告、游戲、內(nèi)容和電商。

首先是廣告,移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果究竟如何?從手機(jī)Wap廣告起家的力美廣告表示,從其公司的數(shù)據(jù)來看,雖然Wap目前依然是其最大的廣告渠道,但從去年開始進(jìn)軍移動應(yīng)用廣告以來,其占公司的收入比重已經(jīng)顯著上升,現(xiàn)iOS平臺占30%、Android平臺占20%、iPad占10%。受限于移動設(shè)備屏幕面積有限、以及設(shè)備使用場景的機(jī)動性,雖然制作精良的品牌廣告在這一平臺上也許并不是沒有機(jī)會,但更大程度上來說,移動廣告的潛力還是會以電商類廣告為主。力美廣告的數(shù)據(jù)也顯示,目前手機(jī)上的廣告大多以電商廣告為主。

賣內(nèi)容目前國內(nèi)只有蘋果和騰訊能實(shí)現(xiàn)盈利,包括盛大在內(nèi)的內(nèi)容運(yùn)營商目前在手機(jī)上仍未找到太好的商業(yè)模式,A8音樂則背靠中移動的大樹好乘涼,每個月也可實(shí)現(xiàn)幾千萬的收入。

目前最被業(yè)內(nèi)看好的是游戲的變現(xiàn)能力,其中手機(jī)強(qiáng)網(wǎng)游將成為新的收入爆發(fā)增長點(diǎn)。與SP時(shí)代的直接扣費(fèi)購買游戲不同,智能機(jī)時(shí)代的手機(jī)游戲大多采用免費(fèi)+道具收費(fèi)的方式,通過各種手段來吸引用戶投入大量的時(shí)間和金錢。與“憤怒的小鳥”等休閑游戲不同,手機(jī)“強(qiáng)網(wǎng)游”更注重人際互動性、游戲性與故事性。比如目前火熱的3D手機(jī)網(wǎng)游“忘仙”,就要求每天必須與陌生人來做任務(wù),其中得到的經(jīng)驗(yàn)值比單純的打怪升級還要高,用戶在其中的投入度也就越來越高。

手機(jī)火熱網(wǎng)游代表作“忘仙”
手機(jī)火熱網(wǎng)游代表作“忘仙”

隨著目前國內(nèi)智能手機(jī)性能的提升,4寸顯示屏,1G雙核主頻,500元左右價(jià)位將在明年成為標(biāo)配,LTE高速網(wǎng)絡(luò)的商用,這也將客觀上提升手機(jī)游戲的體驗(yàn),促進(jìn)更多大型手機(jī)游戲的出現(xiàn)。

除了以上盈利模式之外,不少企業(yè)也在嘗試新的盈利模式,比如91助手通過賣UI和壁紙,目前每月都有不錯的營收。但是小米的MIUI在日前宣布收費(fèi),則引起了“米粉”的一片嘩然,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這與小米的一貫高調(diào)宣傳以及其品牌定位有所沖突。

據(jù)了解,11月2日發(fā)布的MIUI2.11.2開發(fā)版,用戶更新后,發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)設(shè)置中多了一個新的選項(xiàng)——“米幣中心”,提供話費(fèi)充值卡和支付寶兩種充值方式,并針對主題開始收費(fèi)。小米“主題市場”中質(zhì)量較高的主題全部需要收費(fèi)購買,價(jià)格在2米幣左右,根據(jù)兌換規(guī)則1元人民幣可以兌換1米幣,用戶之前下載的主題也需要重新授權(quán)后才能使用,而在這個版本之前,該市場中的主題全部免費(fèi)提供。

小米公關(guān)部相關(guān)人士解釋說,收費(fèi)是由于市場上優(yōu)秀、高品質(zhì)的主題太少了,為了吸引專業(yè)設(shè)計(jì)師才引入了市場機(jī)制?!爸黝}價(jià)格完全是由設(shè)計(jì)師來確定,用戶支持付費(fèi)主題所帶來的好處是免費(fèi)主題的質(zhì)量也將會提升一個檔次。終有一天,用戶會體諒到我們的良苦用心?!?

據(jù)內(nèi)部人士透露,收費(fèi)可能遠(yuǎn)不止于主題,目前小米正在搭建游戲開放平臺,通過推薦和內(nèi)置游戲,與開發(fā)者分成獲得收入。

不過也有業(yè)內(nèi)人士表示,雖然目前在收費(fèi)上主要的應(yīng)用還是以游戲?yàn)橹?,用戶群比較單一,但到了明年,包括閱讀、視頻、生活類應(yīng)用,甚至醫(yī)療、教育等應(yīng)用都可以實(shí)現(xiàn)收費(fèi),“我們認(rèn)為,未來手機(jī)上所有的應(yīng)用和內(nèi)容都可以收到錢?!?

《國際電子商情》MIUI正式實(shí)現(xiàn)收費(fèi)
MIUI正式實(shí)現(xiàn)收費(fèi)

怎么收到錢?

除了是否能收到錢,很多應(yīng)用開發(fā)者和中小型手機(jī)廠商糾結(jié)于如何收到錢?

在SP時(shí)代,收錢必須要經(jīng)過運(yùn)營商的支付通道,受限制比較多,另外計(jì)費(fèi)方式和數(shù)量也不夠公開。行業(yè)內(nèi)經(jīng)常存在“暗扣”、“扣量”等潛規(guī)則。其中“暗扣”讓消費(fèi)者不清楚錢是怎么花掉的,“扣量”則讓開發(fā)者和渠道商不清楚到底該分多少錢。

到了智能機(jī)時(shí)代,收錢不在局限于運(yùn)營商一家渠道,通過各種第三方支付平臺(支付寶、快錢)可以很方便的收到錢,然而這仍然只是解決了能否收到錢的問題,此外各個應(yīng)用于終端之間所采用的支付平臺可能有所不同,需要有一個中間環(huán)節(jié)來進(jìn)行對接。

愛貝收銀臺
愛貝收銀臺

“這些終端廠商每天都有幾波人對他們說,說內(nèi)置哪個應(yīng)用能賺錢,但是他們很困惑,第一他們對收入多少,怎么收,怎么分成困惑,因?yàn)楦^去直接包機(jī)不同了。另外他們對于內(nèi)置什么應(yīng)用也很困惑,畢竟手機(jī)空間有限,不能內(nèi)置太多的第三方應(yīng)用?!鄙钲谑袗圬愋畔⒓夹g(shù)有限公司CEO丘越崑表示。據(jù)了解,該公司創(chuàng)世團(tuán)隊(duì)均來自卓望,是目前除了運(yùn)營商,唯一能提供完善的第三方互聯(lián)網(wǎng)交易支撐平臺的企業(yè)。

“愛貝是做什么的?簡單來說,我們是幫手機(jī)廠商和開發(fā)者來做變現(xiàn)的”。 丘越崑表示,首先愛貝解決的是如何收到錢的問題,但這只是最基礎(chǔ)的服務(wù),其次還要解決錢是如何計(jì)算的問題,“如果采用愛貝系統(tǒng),由于系統(tǒng)是掌握在我手中到,如果用第三方到計(jì)費(fèi)平臺,不存在扣量的問題。用戶花了多少錢,開發(fā)者賺了多少錢,渠道能分多少錢,清清楚楚,一目了然?!?

首先,通過和主流的第三方支付公司深度合作(易寶、支付寶、財(cái)付通、塊錢),愛貝推出了小額授信、銀行直扣等最便捷支付能力;同時(shí)還支持銀聯(lián)卡、運(yùn)營商話費(fèi)支付、點(diǎn)卡充值卡支付等多種靈活的支付方式。

除了支付外,愛貝還可以實(shí)現(xiàn)賬戶管理(現(xiàn)金、虛擬幣管理)、用戶管理、商戶管理(開發(fā)者、推廣渠道、刷機(jī)渠道,自動結(jié)算分成)、商品管理、計(jì)費(fèi)能力(如按次、包月、包時(shí)長……十幾種計(jì)費(fèi)策略)、營銷能力、計(jì)費(fèi)接入等功能,提供一整套完整的支付解決方案。

愛貝交易平臺業(yè)務(wù)架構(gòu)
愛貝交易平臺業(yè)務(wù)架構(gòu)

“我們不只是能幫助手機(jī)廠商變現(xiàn),還可以提高他們的變現(xiàn)能力?!鼻鹪綅嫳硎?,目前愛貝除了提供豐富靈活的計(jì)費(fèi)策略外,還能幫助廠商提高運(yùn)營手段,實(shí)現(xiàn)如“限時(shí)免費(fèi)、打折、秒殺、買一送一”等組合營銷手段,進(jìn)一步吸引游戲類玩家提高游戲時(shí)間和黏性。另外,愛貝平臺還可生成37種營銷數(shù)據(jù)報(bào)表,同時(shí)反饋各種應(yīng)用的活躍度和黏度。讓終端廠商對各應(yīng)用的在線人數(shù),地域分布,支付習(xí)慣,活躍度等一目了然,從而可以有針對性的植入高收益應(yīng)用。

更重要的是,愛貝平臺還提供自動結(jié)算功能,對于生態(tài)鏈的各個環(huán)節(jié)可以做到多方自動計(jì)費(fèi)分潤。此外,目前很多第三方支付仍然是WAP網(wǎng)站,APK方式,通過釣魚網(wǎng)站很容易竊取密碼。而愛貝系統(tǒng)采取高強(qiáng)度的終端認(rèn)證和應(yīng)用認(rèn)證機(jī)制,終端和云交易平臺雙向認(rèn)證,并實(shí)現(xiàn)一個終端一組密鑰、一個應(yīng)用一組密鑰,杜絕非法終端或非法應(yīng)用使用平臺的支付能力;可以提供運(yùn)營商級別的數(shù)據(jù)安全保護(hù)。

“只有內(nèi)容、平臺、運(yùn)營、服務(wù),四位一體的移動互聯(lián)網(wǎng)交易綜合服務(wù)體系,才能有效提高流量轉(zhuǎn)化率和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率?!鼻鹪綅嬜詈蟊硎?,在智能機(jī)時(shí)代,終端廠商之間拼的是運(yùn)營能力,過去那種簡單的包機(jī)內(nèi)置軟件的方式,已經(jīng)一去不復(fù)返了。手機(jī)廠商對待移動互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度應(yīng)該更開放,擁抱產(chǎn)業(yè)的變化。

愛貝交易安全平臺
愛貝交易安全平臺

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