外資品牌坐冷板凳，國慶假期中國本土液晶電視銷售超預(yù)期

根據(jù)NPD DisplaySearch近期對中國大陸國慶期間的液晶電視銷售狀況的特別觀察，雖然當(dāng)前中國消費市場整體仍比較低迷，但國慶期間液晶電視的銷售明顯好于其它白色家電、通信等產(chǎn)品的銷售。從8月下旬開始，液晶電視市場需求逐步走出低迷，國慶期間液晶電視銷售量估計達到300萬臺，較去年同期增長超過15%，基本達到甚至超過品牌廠商此前預(yù)期。國慶期間，本土品牌表現(xiàn)尤為搶眼，市場份額取得持續(xù)的增長；外資廠商在節(jié)假日市場中的一貫的優(yōu)勢地位不復(fù)存在。

液晶電視銷售向好主要的主要原因包括，“能效補貼”政策在終端得到全面實施，及廠商積極的價格策略；加之從去年年底“以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)”的逐步退出，新的需求刺激計劃從8月份開始才真正發(fā)揮效力，被壓抑超過半年的需求在國慶前后得到了相當(dāng)?shù)尼尫?，從而帶動整體液晶電視的消費需求回暖。事實上，從8月份開始，中國本土廠商對于面板采購以及整機的出貨均保持強勁的增長，中國品牌廠商在節(jié)前也持續(xù)向渠道壓貨，能效補貼拉動和市場本身需求動力的回歸有效地消化了通路庫存。甚至部分尺寸，如32”、42”和46”等尺寸還存在結(jié)構(gòu)性的短缺。

根據(jù)我們的觀察，廠商庫存也從節(jié)前8周左右的庫存，拉低到節(jié)后4-5周的庫存水位。國慶期間液晶電視銷售的反彈，使得品牌廠商有信心從11月底開始，再次為下一波新年和農(nóng)歷春節(jié)銷售季持續(xù)備貨，從而拉動對面板的需求。

以下為今年國慶期間大陸電視市場幾大主要特征：

* 能效補貼拉動

中國發(fā)改委在8月初宣布了第二輪的高能效受惠企業(yè)和產(chǎn)品型號。在新一輪的能效補貼中，來自22個電視廠商的1554個新的型號被列入補貼名單；加上第一輪的補貼名單，高能效補貼產(chǎn)品型號總數(shù)超過了3000個。

國慶期間，城市市場中絕大部分的液晶電視型號均可以按照補貼政策享受到100-400元/臺不等的政府補貼。由于能效指數(shù)(EEI)的限制要求，市場上液晶很難找到采用CCFL背光的液晶電視。因此，主要的戰(zhàn)斗機種幾乎是清一色的采用LED背光，并且是能達到能效補貼指數(shù)的產(chǎn)品。由于政府對于高能效液晶電視的補貼政策，LED背光的液晶電視對于CCFL背光液晶電視取代效應(yīng)在國慶期間尤為明顯，主流產(chǎn)品全面升級到高能效的LED背光技術(shù)產(chǎn)品。

* 本土廠商的盛宴

除春節(jié)假日需求以農(nóng)村消費為主之外，絕大部分節(jié)假日消費主要集中于城市市場。外資品牌以城市管道為主，因此外資品牌往往節(jié)假日期間其市場份額可以占到三成以上。受近期中日摩擦事件的影響，今年的國慶節(jié)期間日本品牌廠商銷售量均呈現(xiàn)較大幅度的衰退，韓國品牌略微增長，本土品牌廠商市場份額則取得了持續(xù)的增長。預(yù)計本土品牌在城市為主的零售市場份額在80%左右，相對去年同期提升近10%。

* 戰(zhàn)火燒至線下

從8月中旬開始，以京東為首的在線(online retailers)零售商發(fā)動了一輪針對液晶電視為主的價格戰(zhàn)，雖然后期政府叫停了在線業(yè)者無序的價格競爭，但價格戰(zhàn)已經(jīng)從在線延伸到線下(傳統(tǒng)管道)。主要產(chǎn)品價格相對8月之前普遍下降了10%左右，加之能效補貼的實施，相當(dāng)多的中高端平面電視的價格在國慶期間降幅甚至高達20%以上。

國慶期間，32”的一線本土品牌LED電視促銷價格在人民幣1400元左右，新推出的39寸超薄3D LED促銷價格在1600元左右，42寸3D LED促銷價格在人民幣2800元左右，而47寸3D LED液晶電視促銷價格在4000元左右；對于二線品牌而言，符合能效補貼的32” LED背光電視的價格甚至下探到1200元以下。在國慶期間，最低端的戰(zhàn)斗機中已經(jīng)從過去的CCFL背光液晶電視全面過渡到了LED背光液晶電視。

* 熱點：高端大尺寸

今年國慶期間，品牌廠商已悄然轉(zhuǎn)移對中高端推廣的重點，從窄邊框、3D、LED、智能和云電視等概念轉(zhuǎn)移到超大尺寸和4K2K的產(chǎn)品中。包括本土一線和日韓廠商在內(nèi)主要品牌廠均在國慶期間推出4K2K超大尺寸平面電視產(chǎn)品，這些尺寸包括84”、75”、70”、65“、60“和58寸等。